“Devo leggere un paio di blog prima di formarmi un’opinione” è la battuta con cui Cal McCaffrey liquida la giovane collega blogger nel thriller State of Play. Una battuta che in realtà nasconde una constatazione: il web, con tutti i suoi difetti e nonostante non sia ancora diffuso come dovrebbe, è un formidabile strumento per creare tendenze, radicare opinioni e formare una reputazione. Logico dunque che il mondo delle pubbliche relazioni e degli uffici stampa debba confrontarsi con il nuovo media e non consideralo l'evoluzione del fax, come si crede in qualche redazione antidiluviana.

La rete Internet è invece una cassa di risonanza complementare alle agenzie di stampa: la sua forza è nella capacità di creare dibattito in tempo reale, di diffondere opinioni con un effetto moltiplicatore, di far nascere il dialogo tra chi comunica e chi riceve la comunicazione. E’ proprio quest’ultima la rivoluzione rispetto ai media tradizionali: su internet non si tratta semplicemente di inviare comunicati a testate e blog online.

Bisogna invece comunicare in prima persona, monitorare le reazioni del pubblico e rispondere alle sollecitazioni che arrivano dalla rete, che siano positive o negative. Ufficio stampa diventa un termine improprio in quando non è più solo la stampa che crea una reputazione e diffonde le notizie. Aziende ed enti pubblici devono invece entrare nell’ottica di avere un ufficio comunicazione globale che integri tutti i media: che continui a diffondere notizie attraverso agenzie, giornali, radio e tv ma che completi l’opera aprendo canali di comunicazione online: su social network come Facebook, Twitter o Linkedin, tramite il sito web aziendale, tramite un’azione di relazioni pubbliche con siti di informazione online e blogosfera.

E’ una necessità che riguarda sia il pubblico che il privato e che contiene al suo interno insidie e opportunità. L’insidia principale nel mare aperto del web è quella di avere feedback non positivi, critiche esplicite o attacchi premeditati. La democrazia digitale è anche questo e sarebbe deleterio lasciare che ciò avvenga senza fare nulla. L’opportunità del web è però quella di poter intervenire in prima persona, rispondere alle critiche ricevute e mostrare un’azienda o un ente che si interessa ed è vicina ai propri clienti. Per farlo bisogna però sapere come ci si comporta e come si comunica in rete, altrimenti l’azione potrebbe diventare controproducente. E’ il caso di aziende che rispondono in maniera arrogante, magari pretendendo di rimuovere i contenuti o minacciando azioni legali: i tentativi di censura, si sa, sono così malvisti in rete che possono trasformarsi in un boomerang in tempi brevissimi.

Nasce così la necessità di avvalersi di un Pool di professionisti esperti della comunicazione su questi media. Non più semplici giornalisti, non più ordinari esperti di comunicazione pubblica e aziendale, non più gli abituali account in relazioni pubbliche. Le nuova figure professionali che dovranno gestire la comunicazione di imprese e enti pubblici, oltre ad essere un misto di queste tre cose dovranno conoscere in maniera approfondita il web, capirne la natura e saperne interpretare lo spirito, essere in grado di suggerire strategie tagliate su misura per quello che si propone e per il target che si vuole raggiungere. E questo può farlo realmente solo chi su internet c’è nato e vissuto. Per sapere chi sono non serve leggere presentazioni autoreferenziali e curriculum di esperti web 2.0 per nomina divina. Basta controllare cosa ne pensa la rete oppure vedere quali sono i primi risultati su Google che, per essere generati, da un software, rappresentano una buona approssimazione di ciò che sul web è più popolare.